Les professionnels du marketing considèrent souvent l’emballage comme le principal moyen de communication d’un produit. Il communique des messages explicites et implicites au consommateur, notamment à travers son aspect visuel. Ainsi, si les marques de vin veulent signifier leurs différences et raconter une histoire, qu’elle soit réelle ou fictive, à propos de leur produit, elles le font principalement à travers la conception de leurs étiquettes.
Le sémioticien François Bobrie a identifié deux grandes catégories d’étiquettes. Les premières sont des « Jupitériennes » qui développent des histoires sur le vin lui-même, sa grandeur et son histoire, et le savoir-faire derrière sa production. Les deuxièmes sont des étiquettes « consumer centric », qui évoquent non seulement le vin, mais aussi les consommateurs qui le boivent et les avantages à le faire.
Par exemple, le label Château les Chevaliers (ci-dessous à gauche) appartient à la première catégorie. Grâce à l’utilisation de lettres en majuscule, à la dorure, à la gravure d’un château et d’un blason, l’étiquette raconte l’histoire d’un vin prestigieux et aristocratique. Le label Château Clerc Milon (ci-dessous à droite) appartient à la seconde catégorie. Il utilise les mêmes codes d’ensemble dans sa typographie et ses couleurs, mais la représentation des danseurs évoque aussi les festivités et donc certains des avantages liés à la consommation de vin, tels que l’ivresse et la vivacité.
Quatre sous-catégories d’étiquettes « jupitériennes »
On peut identifier plusieurs types d’étiquettes « jupitériennes », chacune avec son propre thème illustratif. Certains représentent le site de production, le château, tandis que d’autres mettent en avant le vigneron ou le producteur. Certaines étiquettes affichent des codes visuels évoquant le thème de la culture, tandis que d’autres évoquent la nature. En tout, quatre types distincts de storytelling de marque émergent :
- Producteur / culture : Le vin comme une œuvre d’art. Ses qualités intrinsèques proviennent de l’expertise et de l’inspiration d’un artiste-vigneron.
- Producteur / nature : Le vin paysan. Un produit du terroir créé par un vigneron local ou un artisan avec une expertise et un lien profond avec la nature.
- Site de production / culture : Le vin de château. Ses qualités intrinsèques proviennent de l’expertise traditionnelle d’un château ou d’un domaine prestigieux avec une longue et illustre histoire.
- Site de production / nature : Le vin comme un don de la nature. Un produit naturel dont les qualités intrinsèques proviennent des caractéristiques exceptionnelles d’un environnement naturel bien délimité.
Quatre sous-catégories d’étiquettes « consumer centric »
L’étude des codes visuels de l’étiquette révèle également quatre sous-catégories tournées vers le consommateur. Certaines représentent un plaisir partagé, d’autres un plaisir personnel ; parfois le plaisir est débridé, d’autres fois, contrôlé :
- Plaisir contrôlé / personnel : Le vin de la relaxation. Il est associé à des thèmes de vacances et de « slow life« .
- Plaisir déchainé / personnel : Le vin pour libérer son esprit et son imagination. Il est associé à des thèmes d’évasion, d’art et d’inspiration.
- Plaisir contrôlé / partagé : Le vin de la séduction, un produit à partager avec son partenaire. Il est associé aux thèmes de la romance, de l’amour et de la tentation.
- Plaisir débridé / partagé : Le vin de la fête et des réjouissances. Un produit à partager avec des amis lors des célébrations. Il est associé aux thèmes de la danse, de la fluidité et de la frivolité.
Ces différentes histoires correspondent sans doute à ce que Roland Barthes aurait qualifié de « mythologies* » du vin. Bien sûr, ces mythes soigneusement construits au travers de l’étiquette ont un but commercial. Ils différencient en effet les marques afin qu’elles puissent affirmer leurs valeurs. Ils peuvent également correspondre à une réalité (dans le cas d’un vin réellement fait dans un château) ou à une fabrication complète (dans le cas d’un label privé ou d’une coopérative s’appropriant les codes d’un vin de château).
Mythologies de Roland Barthes, paru en 1957 aux éditions Le Seuil.
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